Ценовые ограничения теперь важнее, чем когда-либо

За более чем три десятилетия работы в этой отрасли я заметил, что одна вещь никогда не менялась: клиенты не помнят годы, когда цены вели себя хорошо, — они помнят годы, когда цены были сумасшедшими. Они помнят зиму, когда их счет увеличился вдвое за считанные месяцы. Они помнят тот год, когда услышали, как сосед сказал: «Мой дилер ограничил мне цену. Я рад, что перешел».

Вот почему то, как вы устанавливаете цену, а не только то, что вы взимаете, имеет большее значение, чем когда-либо.

Три основных пути ценообразования
Большинство дилеров полагаются на комбинацию переменных, фиксированных и ограниченных цен. У каждого есть свое место, и у каждого есть реальные риски.

1. Переменная цена: При переменных ценах клиент платит по рыночной цене в день доставки. Положительным моментом является то, что когда цены падают, покупатели быстро это чувствуют. Они считают вас «справедливыми» и «рыночными». Однако недостатком является то, что когда цены резко растут, покупатели чувствуют каждую копейку и склонны винить в этом дилера, а не рынок. На спокойных рынках переменное ценообразование кажется простым и честным. На нестабильных рынках это может снизить прибыль, перегрузить телефонные линии и побудить клиентов совершать покупки.

2. Фиксированная цена: При фиксированной цене дилеры фиксируют количество на сезон, и (при правильном хеджировании) ваш финансовый риск находится под контролем. Хотя это кажется простым, это также может быть эмоционально рискованным. Фиксированную цену легко объяснить, легко составить бюджет, а дилер становится героем, если рынок растет. С другой стороны, когда цены падают, дилер внезапно оказывается «слишком дорогим». Покупатели могут сравнивать цену, которую они платят, с ценой, которую платит их сосед, и обвинения в завышении цен нередки. Фиксированная цена защищает прибыль и убытки компании при правильном хеджировании, но она может подорвать доверие и лояльность, когда рынок падает.

3. Ограничения цен: Ограничения цен — единственная структура, которая защищает от роста цен и позволяет клиенту получить выгоду при падении цен. Они решают эмоциональную проблему клиентов, желающих защиты, если дела пойдут вразнос, но не желающих чувствовать себя глупо, если цены упадут. Проблема, конечно, в том, что правильное надевание кепок сложнее и дороже.

Почему сейчас Caps становится сложнее
После прошлой зимы в разговорах продолжают возникать одни и те же проблемы:

• • «Конечно, мы предлагаем верхний предел, но нам нужно дождаться падения цен и премий».
  • «При цене более 30 центов за галлон окупится ли когда-нибудь этот вариант?»
  • «Вот и все. Я покончил с кепками. Цены, наверное, больше не будут так делать, верно?»

Это очень человеческие реакции. Когда волатильность свежа в памяти, «страховка», которую представляет собой ограничение, кажется болезненно дорогой. Это все равно, что пытаться купить страховку домовладельцев через неделю после наводнения.

Несколько реалий, с которыми борются дилеры:

• • Из-за волатильности премии за верхний предел кажутся высокими.
  • Основа, возобновляемые идентификационные номера (RIN), хранение и логистика — все это усложняет правильное хеджирование.
  • В финансовом отношении возникает соблазн сказать: «Давайте отсидимся в этом году».

Здесь существует риск, превышающий премию опциона, и этот риск легко недооценить, когда дилер устал от дикой зимы.

Реальный риск заключается в том, чтобы вообще не предлагать ограничения
Самая большая угроза заключается не в том, что хеджирование программы ограничения в этом году обходится дорого, а в том, что произойдет, если клиенты захотят установить ограничение, а компании его не предлагают. Вот что происходило в те годы:

1. Ваши лучшие клиенты ходят за покупками. Они не хотят играть на рынке. Они хотят защиты. Если вы им это не дадите, они найдут того, кто даст.

2. Вы уступаете свою историю ценности конкурентам. Конкурент, предлагающий ограничение, может сказать: «Мы заботимся о вашем спокойствии и готовы организовать для вас защиту». Это мощное послание.

3. Вы теряете ценные и не требующие особого обслуживания аккаунты. Клиенты, которые активно выбирают кепки, как правило, планируют. Когда они уходят, вы часто оставляете у себя тех, кто звонит в последнюю минуту и ​​жалуется громче всех.

4. Вы приучаете рынок думать о вас как о «просто еще одном дилере с плавающей ценой». Как только такое восприятие установится, вам будет трудно позиционировать себя как партнера, который активно управляет рисками для ваших клиентов.

Другими словами, стоимость отсутствия ограничения может измеряться не только в базисных пунктах и премиях, но и в потерянных отношениях, потерянных галлонах и потерянной репутации.

Признание сложной части
Важно быть честным: Caps труднее выполнять хорошо, чем простые фиксированные или переменные программы. Дилеры должны подумать о волатильности, базисе, RIN и хранении. Они должны относиться к премии как к страховке и четко объяснять ее клиентам. Топливным компаниям также необходима хорошо продуманная стратегия хеджирования и поставок.

Однако «сложнее» — это не то же самое, что «необязательно». Для многих дилеров ограничения являются основой долгосрочной лояльности:

• • Клиенты чувствуют себя замеченными и защищенными, когда рынки резко растут.
  • Они не чувствуют себя в ловушке, когда цены падают.
  • Разговор переходит от вопроса «Почему у вас такая высокая цена?» на «Спасибо, что поддержали».

Если вы подумаете о дилерах, которые пережили прошлые скачки цен и имели самую надежную репутацию, то общая черта заключается в том, что у них были программы ограничения и они хорошо о них сообщали.

Почему не предлагать кепки — худший вариант
Если дилер предлагает только переменные и фиксированные ставки, он подвергает клиентов полной боли рынка на переменной стороне или подвергает себя разочарованию и истощению клиентов на фиксированной стороне, когда рынки падают.

Хорошо структурированная шапка делает три вещи, которые не могут сделать ни одна другая программа вместе:

1. Это защищает ваших клиентов от резкого роста цен.
2. Это позволяет им получить выгоду, если рынок ослабнет.
3. Это сигнализирует о том, что вы активно управляете рисками от их имени.

Третий пункт имеет решающее значение. Дилеры не просто продают галлоны; они продают стабильность и доверие. В лимите, даже с видимой надбавкой, говорится: «Мы знаем, что мир неустойчив. У нас есть инструменты, чтобы защитить вас. Вот как мы их используем».

В этом свете отказ от ограничения становится самым рискованным выбором. Сегодня это сэкономит вам усилия и премии, но завтра это может стоить вам лучших клиентов.

Как говорить о кепках с клиентами
Есть несколько практических тем, которые найдут отклик у домовладельцев и коммерческих клиентов:

• «Это страховка вашего счета за отопление».
  Подобно домовладельцам или автострахованию, вы надеетесь, что оно вам «не понадобится», но вы радуетесь, что оно есть, когда дела идут плохо.
• «Вы получаете лучшее из обоих миров».
  Ваша цена никогда не превысит верхний предел, но если рынок упадет, вы упадете вместе с ним.
• «Да, за это приходится платить, и вот почему оно того стоит».
  Будьте прозрачны в отношении премии. Это укрепляет доверие. Сравните премию с ценовыми движениями, которые рынок наблюдал за последние несколько лет.
• «Вы не делаете ставку на рынок, вы покупаете душевное спокойствие».

Цель состоит не в том, чтобы «победить» рынок; это для того, чтобы не пострадать от своего худшего поведения.

Заключительная мысль: Сейчас больше, чем когда-либо
Последние несколько лет напомнили всем, что «нормальные» рынки могут исчезнуть в одночасье. Клиенты имеют долгую память, когда им приходится чувствовать себя незащищенными или введенными в заблуждение. У них одинаково долгая память, когда кто-то вмешивается и организует для них защиту посреди хаоса.

Ценовые ограничения не идеальны. Они не бесплатны. Они не простые. Однако в мире, где волатильность является правилом, а не исключением, отказ от предложения кэпов может оказаться самым дорогим решением, которое может принять дилер.

Клиенты хотят иметь возможность защитить себя. Многим это нужно, чтобы чувствовать себя комфортно, находясь с вами. Если они не смогут получить это от вас, они будут искать это где-то еще. Сейчас, более чем когда-либо, этот риск не стоит того, чтобы на него идти. ICM

Публикация «Ограничение цен теперь важнее, чем когда-либо»